La pandemia vino para quedarse, eso está claro. El virus SARS CoV-2 no parece que en un corto plazo vaya a irse de nuestra vida cotidiana – y mucho menos de nuestro inconsciente colectivo. Y si definitivamente logramos derrotarlo, sus secuelas se sentirán tanto en el plano fisiológico de quienes sufrieron el COVID-19, como en la catástrofe política y económica sin precedentes que trajo consigo.
En este panorama, incierto y que aún el mundo debe mensurar en sus consecuencias, es sumamente desafiante. Vemos que el funcionamiento de los sistemas a nivel global se ha visto obligado a reinventarse, a cambiar de ritmo; de uno que parecía tener destino de colapso a otro, que luego de 9 meses, no simula tener un horizonte cercano ni conducirnos a una redefinición clara y permanente de lo que popularmente se conoce como “nueva normalidad”.
A pesar de este contexto, la crisis mundial por el coronavirus ha evidenciado que, como toda crisis, representa un momento de inflexión del que algunos países pueden salir airosos y mejorar su imagen en la arena internacional, mientras que otros pueden verse claramente perjudicados. Veamos por qué.
¿De qué hablamos cuando hablamos de Marca País?
Así como los individuos, empresas y el sector privado en su totalidad debieron adaptarse, los Estados también han sido objeto de esta reinvención global, en tanto que son parte integrante de un tablero internacional – etéreo y dinámico – de bienes, servicios e ideas.
En un mundo capitalista completamente mercantilizado es de esperar que los entes políticos que lo sostienen y – dentro y fuera de los cuales – se permite su funcionamiento, con mayores o menores restricciones, también sean parte de la dinámica productor-consumidor y se disputen entre ellos los favores del ciudadano en la aldea global que supo acuñar McLuhan (1989).
Desde el punto de vista de un Estado, o de entes políticos subestatales como provincias, autonomías, e incluso ciudades; participar de la dinámica internacional forma parte de una estrategia de política económica, exterior y de diplomacia que aúna esfuerzos de distintos sectores para mejorar – puesto en términos simples – la imagen de un territorio geográfico particular a los ojos del mundo exterior. En esta intersección entre geopolítica, economía, turismo, marketing y relaciones públicas, nace el concepto de Estrategia Marca País (EMP) o, como se lo conoce internacionalmente, Nation Branding.
Producto de la proliferación y sofisticación de las herramientas tecnológicas, se ha diversificado la naturaleza de quienes son los actores participantes de las relaciones internacionales, incluyendo en los últimos años a corporaciones, ONGs, universidades, think-tanks y otras instituciones. La digitalización de la sociedad es también la digitalización de las relaciones internacionales y con ella, la desmaterialización de la economía (Onofrio & Molina Rabadán, 2008). Además del capital material y/o productivo, comienzan a tener un papel dominante las gestiones del capital simbólico, relacional e intangible, ni más ni menos que las categorías resumidas dentro del concepto de soft power (Nye, 1990).
Por tanto, la Estrategia Marca País se puede entender como la autorrepresentación estratégica de un país con el objetivo de crear capital reputacional a través de la promoción del interés político, económico y social tanto en el territorio de un país como fuera de él (Szondi, 2008).
A través de esta definición se hace evidente que la discusión se da en el terreno de la diplomacia pública, de lo intangible, la imagen, lo etéreo y de lo digital; un universo del que los Estados – y también las entidades privadas – están participando con mayor sabiduría y experiencia; un espacio clave para la gestión de la reputación de un país. Sobre todo si se tiene en cuenta que los Estados que no cuentan con una EMP, tienen grandes dificultades para captar la atención política y económica, aumentar su capital y mejorar su posicionamiento (Dinnie, 2008).
Nótese, también, que en la conceptualización de Marca País, o de Nation Branding en literatura internacional, se hace referencia a la gestión de la imagen y reputación de un Estado, y no de un gobierno, para dar cuenta de una política de estado transversal a distintas administraciones. Estas definiciones no refieren directamente a gobiernos puntuales, sin embargo, en muchas ocasiones es el gobierno el que se ve identificado como iniciador, promotor y coordinador de la estrategia de branding del país (Szondi, 2008). Con lo que ello conlleva: la proyección intencional de una imagen acerca de los activos de un Estado determinado que refleje fielmente los valores que representan a ese territorio, para conseguir un posicionamiento deseado, en este caso, en la esfera internacional.
El principal problema con este tipo de políticas es que, al ser coordinadas desde una gestión gubernamental, la proyección de la imagen se ideologiza y fluctúa con relativa facilidad entre las administraciones entrantes y salientes, dificultando una continuidad estratégica en este aspecto. Basta con analizar, desde un mero criterio visual – que es la representación más visible de una marca – la estrategia Marca País de Argentina en los últimos 15 años:
La administración del Presidente Kirchner (2003-2007) puso en marcha la iniciativa de crear una marca representativa para el país. Durante el segundo mandato de la Presidente Cristina Fernández (2011-2015), se renovó la marca del país con una clara intencionalidad política de continuidad de la estrategia, que estaba alineada a la continuación de muchas otras políticas de estado entre estos gobiernos. Sin embargo, durante la presidencia de Mauricio Macri (2015-2019), la marca país de Argentina tomó un giro radical.
Como lo indica el Manual de Uso de la Marca País de Argentina (2018) que se puede visitar aquí, el objetivo de la estrategia del gobierno del Presidente Macri, era mostrar a la Argentina reinsertándose en el mundo, mientras que durante los gobiernos anteriores el propósito era dar a conocer el dinamismo del pueblo argentino (Brandemia, 2013). Ejemplos como el de Argentina, sobran.
¿Cómo se mide la marca de un país?
Como toda estrategia, necesita de su planificación y también de sus instrumentos de medición, así que esto aplica también para analizar con rigor la eficacia de los objetivos trazados al momento de delinear la política de marca de un país.
La Marca País es un ‘préstamo’ del mundo corporativo y del marketing, y como tal, los instrumentos con los que opera también lo son. Por tanto, las mediciones de las estrategias de marca de un país generalmente se externalizan a think-tanks y consultoras especializadas del ámbito privado que llevan a cabo estudios de mercado y elaboran distintos índices de medición, que se han convertido en el estándar internacional para evaluar a una Marca País.
Quizás el más conocido sea el Nation Brand Index, desarrollado en conjunto por la consultora Ipsos y el especialista en marca país, Simon Anholt. El índice mide la fortaleza de la marca de un país a través de seis dimensiones: Exportaciones, Gobernanza, Cultura y Herencia, Inmigración e Inversiones, Turismo, y la tolerancia de la Población (Ipsos, 2019). Se invita al lector a visitar el indicador completo de Ipsos en el siguiente link.
El Future Brand Country Index, por ejemplo, coincide en la consideración de algunos aspectos como las exportaciones o el turismo, y agrega la calidad de vida y el potencial de negocio como dos dimensiones a tener en cuenta a la hora de analizar el potencial de un país como marca.
Como estos, muchos índices más miden la imagen y reputación de los países (y también de ciudades) a los ojos del ciudadano global al que se ha hecho mención.
Sin embargo, el estudio que más nos interesa en semejante contexto es el desarrollado por la consultora Bloom-Consulting que específicamente ha medido el impacto de la COVID-19 en las marcas de los países (2020). Veremos que, además de que los marcos metodológicos entre los barómetros son distintos, los resultados de reputación e imagen también presentan algunas diferencias.
¿Cómo está influyendo la pandemia en la Marca País?
La crisis por el Coronavirus, si bien hasta los más expertos lo habían anticipado, afectó los planes y estimaciones de todos los gobiernos, y con ello a sus políticas ya que ninguno la contempló ni hasta en el más remoto de los escenarios. En consecuencia, y como se ha visto a lo largo de estos 9 meses, los líderes del mundo han demostrado mayor o menor pericia para hacer frente a la emergencia sanitaria, económica y crisis política, en función a las propias capacidades de la administración gubernamental y a las condiciones existentes en esos países en términos de democracia y gobernanza.
En este mundo globalizado no es extraño, entonces, que la noticia acerca de cómo determinado Jefe de Estado o Gobierno ha gestionado la pandemia haga eco en la otra parte del mundo (y viceversa), invitando al ciudadano global a formar o alterar su percepción sobre dicho país, o sobre dicho Estado.
El estudio de Bloom (2020) nos muestra, en principio, que el 70% de los ciudadanos cambió su percepción acerca de la imagen que tienen de un país en función a cómo están gestionando la pandemia, y lo han hecho tanto en clave positiva como en negativa. Las variables que más han afectado ese cambio son el tiempo de respuesta a la crisis y la eficacia en las medidas tomadas para evitar o disminuir la propagación del virus.
Lo importante, por un lado, es que esta crisis es considerada una crisis de gobernanza, dimensión clave en el entendimiento de la Marca País. Y por el otro, es que efectivamente la gestión de la pandemia afectó a la imagen y reputación de los países, con un 55% empeorando su imagen internacional, mientras que sólo un 13% la mejoró (Bloom, 2020, p. 13).
Los países más (y menos) destacados
De acuerdo al estudio, los resultados se dividieron en opinión positiva internacional y opinión negativa, tomadas en cuenta tanto en una dimensión cuantitativa como cualitativa.
Uno de los estados que mejor gestionó la pandemia y, que si se hubiera hecho un relevamiento previo a la pandemia, seguramente hubiera sido candidato a tener una gestión efectiva, es Nueva Zelanda (sobre su gestión conversaremos en un momento). Junto al país oceánico, Macao fue el segundo Estado, aunque con ínfima repercusión internacional, que mejor valoración de su gestión de la pandemia tuvo, gracias a las increíbles medidas adoptadas que lograron que solamente se registraran 46 casos positivos de COVID-19 durante la crisis, lo cual es más sorprendente si se tiene en cuenta su cercanía geográfica con el epicentro de la pandemia.
Con respecto a China, justamente, es el país más paradigmático y controversial en lo que al impacto en su imagen internacional se refiere. No sólo es el país donde se originó la crisis por el coronavirus, es también el Estado que más ayuda ha aportado a terceros países – y a organismos internacionales como la OMS – para mitigar los efectos de la pandemia.
Sus acciones diplomáticas, conocidas como la «diplomacia de las mascarillas» han logrado ser un contrapeso importante a la hora de revertir el impacto negativo que generó ser el ground zero de la crisis, siendo catalogada de culpable por varios mandatarios. En contraparte, no es casualidad que los países con mayor número de infectados y de fallecidos, sean los considerados ‘perdedores’ en la gestión de la Marca País. Italia, Estados Unidos, España, Reino Unido y Brasil (en ese orden), lideran la caída en la reputación del país, por amplio margen, según el estudio.
“More women, Ole Kiltti» (Más mujeres, por favor)
Cada vez son más las mujeres al frente de la política de un Estado. Con la crisis del Coronavirus quedó en evidencia que las cualidades del liderazgo femenino, independientemente de las condiciones políticas y económicas de los países de los cuales están al frente, arroja mejores resultados – sobre todo – en gestiones de crisis. Alemania, Hong Kong, Islandia, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Taiwán y Nueva Zelanda son solo algunos de los Estados liderados por mujeres, que también están entre los mejores valorados en cuanto a imagen y reputación.
Retomando el caso de Nueva Zelanda, quizás el más comentado entre países que son liderados por mujeres, su primera ministra Jacinda Arden fue implacable con las medidas adoptadas para frenar el Coronavirus: con solo seis casos confirmados, confinó a su población en pequeñas burbujas sociales, habiendo logrado a la fecha, más de 100 días sin casos en dos ocasiones distintas.
Los análisis de los países nórdicos son igual de exitosos, pero bastante menos sorprendentes, ya que han gestionado su reputación históricamente como países económicamente competentes y socialmente responsables, convirtiéndose en el epítome del Estado de Bienestar. Sólo a modo ilustrativo, Islandia – comandado por la administración de Katrin Jakobsdóttir implementó un sistema único en el mundo, no por su novedad, sino por su efectividad: fue el único país que ofreció tests gratuitas a sus ciudadanos, sin decretar confinamientos ni cuarentenas obligatorias, lo que le permitió ganarse los aplausos de los especialistas (BBC, 2020).
Sin embargo, Taiwán representa, quizás, el caso de estudio más emblemático, a causa de los conocidos conflictos diplomáticos con China que inhiben a la isla de formar parte, por ejemplo, de la Organización Mundial de la Salud.
Con una población equivalente a la de Australia, pero con un territorio infinitamente más pequeño que favorece la propagación más rápida del virus, el éxito de la gestión de la presidenta Tsai Ing-wen se debe a cuatro factores: un control extremadamente riguroso de las fronteras desde enero; el rastreo de hasta 150 contactos cercanos a una persona con test positivo; la masiva producción local de mascarillas y, especialmente, la experiencia con la anterior epidemia de SARS en 2003 que dejó decenas de miles de muertos y un sistema de emergencia sanitaria fortalecido que se ha estado preparando para este momento por años bajo el lema de «un plan caro sin exepciones».
Las mujeres sólo conforman el 7% de los líderes mundiales. Con sus aciertos y virtudes gobernando estos distintos Estados, la pandemia ha afectado ostensiblemente menos en sus territorios que en los gobiernos presididos por hombres. Cabe preguntarse si ya es hora de que las cualidades del liderazgo femenino sean moneda corriente en la política internacional con más mujeres ocupando puestos mandatarios.
El caso (¿fallido?) de Spain for Sure
España es uno de los países más afectados por la pandemia en Europa y en el mundo, siendo el 6º país en casos confirmados y el 9º país en muertes confirmadas (Statista, 2020). También es, por otra parte, el segundo país que más turismo recibe del mundo (OMC, 2019), con una economía muy susceptible al rendimiento de los sectores turísticos y de servicios.
Antes del comienzo del verano europeo, momento crucial para las economías europeas resentidas por los primeros meses del confinamiento, el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación Español, en conjunto con España Global lanzó una campaña a nivel mundial (con foco, por supuesto, en las comunidades europeas de las que recibe turistas) denominada Spain For Sure (España, seguro), para destacar determinados valores que caracterizan a España (Ministerio de Asuntos Exteriores, 2020), según las agencias que coordinaron de la campaña que puede visitarse aquí. El lema gira en torno a la fiabilidad que brindan las empresas españolas y a la seguridad que ofrece España, invitando a los turistas a volver a visitarla – aún atravesando el pico de una pandemia.
Cuando se lanzó la campaña, el 19 de junio, España tenía alrededor de 245.000 casos confirmados. Un verano europeo (y una campaña gubernamental de atracción de turistas) después, su registro se eleva a 1.450.000 casos positivos y 40.000 decesos.
Aún con este panorama desalentador, el caso de España no puede catalogarse como fallido. La razón es sencilla: la crisis por el Coronavirus, la ineficiente gestión de la pandemia por parte del gobierno de coalición, ni los más de 40.000 muertos han mermado la imagen que el mundo exterior tiene de la nación española. Según el último barómetro realizado por Anholt Ipsos (2020), España mantiene su puesto 11º como país con mejor reputación. Eso no es todo: países con peores registros que España, como Italia o Reino Unido, se encuentran incluso en las mejores posiciones del ranking que lidera Alemania, aunque no es una sorpresa.
Conclusión: la imagen se proyecta hacia adentro y hacia afuera
Hemos conceptualizado a la Estrategia Marca País como un esfuerzo de coordinación gubernamental en conjunto con otras instituciones para proyectar en el exterior la imagen de un país o territorio determinado con el objetivo de reforzar su reputación para atraer inversiones, potenciar su economía o mejorar su posicionamiento en la arena internacional.
La crisis por la COVID-19 indudablemente hizo que muchos líderes gubernamentales y estatales cometan más errores de los que podrían haber cometido sin una pandemia. Mientras que otros líderes, especialmente mujeres, fueron más rigurosas y determinantes con las medidas que adoptaron para mitigar (o eliminar) los efectos de la pandemia en sus países, proyectando confianza en sus gobernados y solidez institucional hacia el exterior, potenciando de esta manera su imagen positiva y sembrando el terreno para futuras inversiones, como lo han demostrado los estudios citados.
La imagen de los países está siendo claramente influenciada por cómo los gobiernos están gestionando la crisis del Coronavirus, sin embargo las percepciones negativas que han tenido algunas administraciones no ha impactado de lleno en la reputación que el ciudadano exterior tiene del país en cuestión.
La consolidación de una Marca País es una estrategia a mediano/largo plazo, y forma parte de una política de Estado, no de gobiernos transitorios. Si bien la pandemia no ha finalizado, y tampoco tiene horizonte visible, será interesante analizar si las gestiones gubernamentales habrán hecho un daño irreparable a la reputación de los países, o si el éxito o el fracaso de algunas administraciones se esfumará pronto de la mente del ciudadano global.
Por Pedro Zabala Roldán. Licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales por la Universidad CAECE de Mar del Plata, maestrando en Relaciones Internacionales y Migración por la Universidad de Cádiz, y especialista en comunicación y marketing digital. En Twitter: @soypedrozr
Referencias
Anholt, S. (2011). Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations.
Bloom Consulting (2020). COVID-19 The Impact on Nation Brands.
Brandemia (2013). Argentina renueva su marca país.
Dinnie, K. (2008). Nation Branding. Concepts, issues, practice.
Future Brand (2019). FutureBrand Country Index.
McLuhan, M.; Powers, B. (1989). La aldea global: Transformaciones en la vida y los medios de comunicación.
Onofrio, M.; Molina Rabadán, D. (2008). LA ESTRATEGIA MARCA PAÍS EN LA SOCIEDAD INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAÑA Y ECUADOR
Statista (2020). Número de casos confirmados de coronavirus en España
Statista (2020). Países con más casos confirmados por Coronavirus
Statista (2020). Países con más muertes por Coronavirus
Szondi, G. (2008) Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual similarities and differences.
