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Construcción de una imagen internacional a través de los medios de comunicación: political branding vs facts. Por Ludmila González Cerulli.

¿Por qué deberíamos tratar de distinguir entre comunicación política y hechos? Dentro de la actualidad global y el fenómeno de posverdad, los medios de comunicación digitales cumplen un rol esencial para la política exterior en el proceso de construcción de sentido.
Permítanme tomar los casos de la caída del Muro de Berlín en 1989 y la disolución de la Unión Soviética (URSS) en 1991 que marcaron el inicio de la Posguerra Fría. El rasgo novedoso de esta etapa es la nueva concepción de Internet y el acceso a la información. Desde la expansión del uso de Internet, la guerra cibernética se materializa, se planifica y organiza. De modo tal que la información se torna un arma estratégica, capaz de influir en los conflictos internacionales. Así lo entendieron los Estados.
¿Cuál es el problema que trajo la Posguerra Fría? Si retomamos los postulados de Arquilla y Ronfeldt (1993), investigadores de RAND Corporation, en su paper Cyberwar is coming: queda confirmado que los Estados despliegan estrategias para interrumpir, diseñar o modificar aquello que una población objetivo “sabe” o “cree que sabe”. La introducción de dicha noción de netwar —principalmente fomentada a través de actores no gubernamentales, como los medios— da cuenta del nuevo juego del poder, el cual abandona su carácter analógico y se vuelve virtual. Pues, en este marco, la definición que aporta RAND se relaciona con la fecha.
Asimismo, se instala una yuxtaposición de distintas visiones con respecto a un mismo acontecimiento. La inmersión en el caos cognitivo genera la complejidad de discernir qué es lo más próximo a la realidad de los hechos. Como separar entre “verdad” y “mentira” no es una tarea fácil para los usuarios, se recurre al valor de la veracidad. Entonces, quien gana la batalla es quien logra mostrarse más veraz ante las audiencias.

De ahí surge una nueva motivación de los Estados por construir una imagen internacional a medida y proyectarla a través de los medios de comunicación. Pero no de cualquiera, específicamente de aquellos con modalidad digital, los denominados “nuevos medios”. El proceso de construcción de sentido es más visible en países cuyas instituciones democráticas son débiles; según argumenta Fukuyama (2014) en su libro Political Order and Political Decay, éstas carecen de robustez y funcionalidad. Allí, se encuentra afectada la calidad de la democracia y, por tanto, de la información. En estos casos, el Estado puede sacar provecho de las difusiones por parte de los medios digitales con el fin de construir su propia imagen internacional conforme a su identidad cultural y la estrategia de política exterior, lo cual responde a un modo de posicionarse frente al mundo en términos de geopolítica.

El escenario de la Posguerra Fría demanda otra forma de analizar el flujo de las acciones en las Relaciones Internacionales. Es preciso focalizar en un nuevo interrogante: ¿cómo opera la construcción de sentido en cuanto a la imagen internacional que un Estado proyecta de sí mismo hacia la comunidad global? Se pueden identificar 3 particularidades.
En primera instancia, se trata de narrativas, storytelling y framing que se transmiten a partir de aquellos nuevos medios bajo la órbita estatal. El acto de comunicación tiene una definida intencionalidad política y, por este motivo, se hace referencia al political branding, en alusión al concepto de “Estado-marca” propuesto por Van Ham (2001) en su artículo “The Rise of the Brand State”, publicado en Foreign Affairs.
El segundo aspecto se vincula con el significado de la imagen internacional, entendida como el constructo de valores que se pretende transmitir a toda la comunidad internacional. Representa en parte la identidad cultural del Estado y, a su vez, está en sintonía con sus objetivos de política exterior. Esa imagen se construye gracias al political branding y las posibilidades multiplataforma de los nuevos medios.
Debido a que dichas acciones ocurren en un plano digital, ya no hablamos de política exterior en su noción tradicional. Tal cual sostiene Rothkopf (1998) en su paper Cyberpolitik: The Changing Nature of Power in the Information Age, lo correcto aquí es emplear la terminología de cyberpolitik, porque abarca la relevancia de la capacidad de adquirir y diseminar información en el sistema internacional. De esta manera, la tercera característica permite cuestionar a la categorización de “soft power” para esta actividad. Por el contrario, es una dinámica más compleja, sobre todo cuando involucra a países con instituciones democráticas débiles, y es más apropiado conceptualizarlo como sharp power en los lineamientos planteados por la National Endowment for Democracy en su informe de 2017.

La disputa entre Rusia y Ucrania por la soberanía de Crimea es un caso donde podemos ver cómo se desarrollan en la práctica estos elementos. El conflicto entre las partes existe desde antes de la firma del referéndum de Crimea en 2014 —que determinó (sin reconocimiento de Occidente) a ese territorio parte de la Federación de Rusia—; situación que, aún hoy, sigue en disputa por la vía diplomática, luego de que Kiev, como poder estatal, perdiera el control de este territorio.
La persistencia del gobierno de Vladimir Putin en anexar la península radica en el valor geopolítico que tiene la región. Toda el área geográfica de las repúblicas exsoviéticas corresponden a la zona geoestratégica de mayor importancia para Rusia. El “extranjero cercano” de Rusia es clave por: la congruencia de su identidad cultural ante los lazos históricos, la lengua y origen étnico; recursos energéticos; constituye el pivote geográfico de Mackinder con su teoría del Heartland; su dominio implica seguridad, integridad y estabilidad territorial. La política exterior aquí es clave para el reposicionamiento de Rusia como actor regional e, incluso, la estrategia de expansión de Putin ha llegado a América Latina.
En la era de Putin, el diseño de la política exterior se consolidó mediante objetivos sumamente concretos en respuesta al contexto de urgencia que vivía el pueblo ruso. Estas metas alcanzadas incluyen conquistas territoriales; además de Crimea, Osetia del Sur y Abjasia. En El derrumbe soviético y la Rusia de Putin, Juan Guillermo Milia (2018) explica la transición de una Rusia devastada y agotada por el sistema de la URSS a su recuperación y ordenamiento con la llegada de Putin —primero como presidente interino en 1999 y, luego, en las elecciones del 2000 con el 52,94% de los votos—. La política interna era restaurar la estabilidad, y la exterior era recuperar el lugar de Rusia en los asuntos mundiales; en ambos, se comenzó una búsqueda por el prestigio al igual que en la época de gloria de la URSS.

La caída de la Unión Soviética nos sugiere volver a la pregunta de qué es Rusia y cuál es su imagen internacional. Milia resume que “Rusia es un abigarrado conjunto de naciones con culturas, lenguas, religiones diferentes, que buscan independizarse a las primeras de cambio” y, por lo tanto, Putin “antepone estabilidad a la libertad”. Este enunciado justifica en gran proporción el modo de obrar de Putin en proyectar la identidad cultural que une a Rusia y a las repúblicas exsoviéticas mediante los nuevos medios. Su mayor fuerza conductora ha sido —desde el 2000 hasta el presente— la ideología del nacionalismo entendida como “el país ruso”, la “Gran Patria”, la “Madre Rusia”. A esta constante en cada una de sus presidencias se la conoce como liderazgo pragmático.
Putin ha asegurado su permanencia en el poder y estima prolongarla con las enmiendas a la Constitución de 1993. Mientras, continúa con la proyección de su imagen internacional a través de Sputnik y RT, mediante narrativas que respalden su posición en la disputa de Crimea y disuadan las posturas adversas de Occidente (Estados Unidos y Unión Europea). Es un ejemplo de estudio de caso que grafica cómo opera la construcción de sentido a partir de los medios digitales en los Estados autoritarios. En respuesta al planteo inicial, es imprescindible que tomemos consciencia sobre el alcance de la comunicación política en detrimento de los hechos propios de la realidad social actual.
La posverdad no es una idea banal, empero, sí es un fenómeno que se esfuerza por fagocitarnos y nuestra responsabilidad es traspasar las narrativas y analizar los sucesos con cierto background. Los conflictos internacionales en la Posguerra Fría presentan —siempre— una faceta digital, arraigada a la información como arma principal y anclada en el dominio del ciberespacio. Dado el nivel de pertinencia con el ámbito de la seguridad internacional, este artículo invita a la reflexión de los lectores; y a la academia, para emprender en líneas de investigación interdisciplinaria, donde se conciba la construcción de sentido en las Relaciones Internacionales como objeto de estudio.

Por Ludmila González Cerulli. Periodista especializada en Relaciones Internacionales. Columnista en revista Italiargentina. Colaboradora en el Observatorio de Puente Democrático. Miembro de CADAL.

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